חוויות או חפצים: מה מהם באמת נשאר אצלנו, ומה המחקר דווקא לא מוכיח?

למה בכלל מתלבטים בין חוויה לחפץ?

כי זאת התלבטות שקורית אצלנו כמעט כל שבוע, ובדרך כלל אנחנו לא עוצרים לשים לב אליה.

יש סכום מסוים שהתפנה. אפשר לקנות איתו משהו שיישאר בבית, ואפשר לקנות איתו משהו שיקרה ויסתיים. אוזניות או סוף שבוע. כיסא טוב או קורס. טלוויזיה או טיול.

והמוח עושה במקרים כאלה חשבון שנשמע הגיוני לגמרי. החפץ יישאר אצלי שנים. החוויה תיגמר ביום ראשון. אז למה שאשלם על משהו שנגמר.

החשבון הזה נשמע כל כך סביר, שכמעט אף אחד לא בודק אותו. וזה בדיוק מה שהמחקר בתחום הצריכה עשה בשני העשורים האחרונים.

מה בדיוק עשו ויינגרטן וגודמן בשנת 2021?

הם לא הוסיפו עוד ניסוי לערימה.

אוון ויינגרטן וג'וזף גודמן פרסמו בשנת 2021 עבודה בכתב העת Journal of Consumer Research, כרך 47, חוברת 6, עמודים 855 עד 877, תחת הכותרת "בחינה מחודשת של היתרון החווייתי בצריכה".

העבודה הזאת היא מטא אנליזה, כלומר מחקר שאוסף מחקרים אחרים ומחשב מהם תמונה אחת. הם אספו שלוש מאות ושישים גדלי אפקט ממאה ארבעים ואחד מחקרים שכולם בדקו וריאציה של אותה שאלה: האם אנשים מרוויחים יותר אושר מרכישה של חוויה או מרכישה של חפץ.

התוצאה הכוללת תמכה ביתרון החווייתי. גודל האפקט עמד על 0.383 במדד שנקרא d, עם רווח בר סמך של 95 אחוז שנע בין 0.336 ל 0.430.

בשפה פשוטה יותר: זה אפקט שקיים, והוא קטן עד בינוני. הוא לא הבדל שמשנה חיים, והוא גם לא אפס.

מה המחקר הזה דווקא לא מוכיח?

כאן מתחיל החלק שבגללו העבודה הזאת שווה יותר מכל מאמר נלהב בנושא, וכדאי לקרוא אותו לפני המסקנות ולא אחריהן.

ראשית, המחברים עצמם כותבים שכשליש מהאפקט עשוי לנבוע מהטיית פרסום. כלומר, מחקרים שמצאו תוצאה מעניינת מצאו את דרכם לפרסום, ומחקרים שלא מצאו כלום נשארו במגירה. אחרי שמנקים את זה, מה שנשאר קטן עוד יותר.

שנית, היתרון אינו אחיד. הוא נחלש כשהחוויה יצאה שלילית. הוא נחלש כשעושים אותה לבד. הוא נחלש אצל צרכנים שהמצב הכלכלי שלהם מצומצם יותר. והוא נחלש כשהחוויה מספקת תועלת מעשית דומה לזאת של החפץ.

שלישית, וזה נכון לכל מחקר מהסוג הזה: מדובר בממוצעים של קבוצות. הם לא אומרים לכם מה יקרה לכם ביום רביעי הקרוב.

אז למה בכל זאת שווה להקשיב? כי גם אחרי שמורידים את כל ההסתייגויות, הכיוון נשאר יציב על פני שלוש מאות ושישים מדידות. וזה הרבה יותר ממה שאפשר לומר על רוב העצות שאנחנו מקבלים בנושא הזה.

למה דווקא החלק של האנשים הוא המעניין?

כשהחוקרים פירקו את התוצאות לפי סוג המדד שנבדק, התגלה הבדל שקשה להתעלם ממנו.

היתרון של החוויה היה ברור יותר במדדים שעסקו בקשר עם אנשים אחרים, ופחות ברור במדדים של אושר כללי או של נכונות לשלם. המחברים מנסחים את זה בזהירות ואומרים שהיתרון החווייתי עשוי להיות קשור יותר לתחושת הקשר מאשר לאושר עצמו.

וזאת נקודה שמשנה את כל העצה המעשית.

אם החוויה עובדת בעיקר כי היא מהנה, אז העצה היא לחפש חוויות מהנות. אבל אם החלק החזק שלה הוא הקשר, אז חוויה שעושים לבד, בלי לדבר עם אף אחד ובלי לספר עליה אחר כך, מאבדת חלק ניכר ממה שהופך אותה למשתלמת.

זה לא אומר שאסור לצאת לבד. זה אומר שאם אתם בוחרים דבר אחד לחודש הקרוב, השם של עוד בן אדם לידו הוא לא קישוט.

מה קורה לחפץ אחרי שלושה שבועות?

יש כאן מנגנון נוסף שלא נמדד במטא אנליזה הזאת אבל מוכר היטב בספרות, וחשוב להכיר אותו כדי להבין למה החשבון האינטואיטיבי שלנו מטעה.

חפץ חדש עובר תהליך של הסתגלות. ביום הראשון הוא בולט. אחרי שבוע הוא רהיט. אחרי חודש הוא רקע, ואנחנו כבר לא רואים אותו. זה לא פגם באופי שלנו, זאת הדרך שבה מערכת תפיסתית חוסכת תשומת לב: מה שקבוע מפסיק להיות מידע.

והמשמעות היא שהטיעון הגדול בזכות החפץ, זה שהוא יישאר אצלי שנים, נכון מבחינה פיזית ולא נכון מבחינה חווייתית. הוא אכן יישאר. פשוט נפסיק להרגיש אותו.

התחושה שהחדש מתעייף מהר והעין כבר מחפשת את הדבר הבא היא בדיוק מה שאנחנו מתארים כשאנחנו שואלים למה אנחנו אף פעם לא מרוצים.

ולמה הזיכרון של חוויה לא שווה לאורך שלה?

כאן נכנס עיקרון שכבר כתבתי עליו בעבר, והוא רלוונטי במיוחד כשבוחרים איפה להשקיע.

הזיכרון שלנו מחוויה אינו ממוצע של כל הדקות שעברנו בה. הוא נוטה להישען על רגעים בודדים, בעיקר על השיא ועל הסוף. זאת הסיבה שיום שלם ובינוני יכול להיעלם כמעט לגמרי, ושעה וחצי עם רגע אחד חזק יכולה להישאר שנים. פירקתי את זה לעומק במאמר על כלל השיא והסיום.

ומכאן נובעת מסקנה מעשית מאוד: אורך אינו המדד. כשאתם מתלבטים בין יומיים עמוסים לבין חצי יום אחד שיש בו רגע אחד אמיתי, ההימור על השני סביר לגמרי.

מה ההבדל בין חוויה שנשארת לבין אחת שנמחקת?

אם מחברים את שני החלקים, מתקבלת רשימה קצרה ושימושית של מה שמגדיל את הסיכוי שהדבר הזה יישאר אצלכם.

יש בה מישהו נוסף. מישהו שתוכלו להגיד לו אחר כך "אתה זוכר מתי שהגענו לשם".

יש בה רגע אחד חד. נקודת תצפית, טעם מסוים, משהו שלא ציפיתם לו. לא רצף אחיד של בינוני ונעים.

יש בה סיום שאתם שולטים בו. לא יציאה עייפה ומבוהלת בגלל חניה, אלא עשר דקות אחרונות שנבחרו.

ויש לה תאריך. זה נשמע טכני מדי לרשימה הזאת, אבל דבר שאין לו תאריך לא קורה. הוא רק ממשיך להיות כוונה.

ולמה דווקא הדברים שלא עשינו חוזרים אלינו?

כי יש אסימטריה מוכרת בין מה שעשינו לבין מה שלא.

הדברים שעשינו ולא הצליחו מקבלים מאיתנו הסבר. היה גשם, לא היה כיף, בזבזנו כסף. הם נסגרים. הדברים שלא עשינו נשארים פתוחים, כי אי אפשר לדעת איך הם היו יוצאים, ולכן הם חוזרים שוב ושוב בלי להיסגר. כתבתי על זה בהרחבה במאמר על חרטה על דברים שלא עשינו.

וזה מה שהופך רשימה של כוונות לדבר מעייף במיוחד. היא לא רשימה של כישלונות. היא רשימה של תיקים פתוחים.

מה הצעד הראשון להיום?

בחרו דבר אחד. לא רשימה, לא שלוש אפשרויות שתחליטו ביניהן בהמשך.

כתבו לידו תאריך ושעה, ביומן ולא בראש.

כתבו לידו שם של עוד בן אדם אחד, ושלחו לו הודעה היום.

ואם אתם רוצים לדעת מראש איך תזכרו את זה, החליטו עכשיו דבר אחד קטן על הסיום. איפה תשבו בסוף, מה תשתו, או פשוט שלא תמהרו לאוטו.

המהלך הזה, של להפוך כוונה כללית לדבר אחד קונקרטי עם זמן ומקום, הוא אותו מהלך שאנחנו עושים בתרגול יומי על הדרך שבה אנחנו מדברים אל עצמנו. זה גם העיקרון שעליו בנויה ערכת האודיו של MindCode: לא רגע אחד של השראה, אלא תרגול קצר וחוזר שמעביר מסר אחד למערכת עד שהוא מפסיק להיות החלטה.

בסוף נובמבר מישהו ישאל אתכם מה היה החודש הזה. ההבדל בין תשובה של "עבר מהר" לבין תשובה שיש בה משהו נבנה בדרך כלל ביום ראשון אחד, בשבע דקות, ליד היומן.